Consulenza di marketing: quando serve davvero, e quando state comprando la cosa sbagliata
Una consulenza di marketing serve quando il problema non è ancora definito. Se sapete già cosa va fatto e vi serve qualcuno che lo faccia, non vi serve un consulente: vi serve un fornitore, e pagare consulenza per ottenere esecuzione è il modo più comune di spendere male in questo settore.
La distinzione sembra ovvia scritta così. Nella pratica quasi nessuno la fa, perché le due cose vengono vendute con lo stesso nome.
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Le tre cose che vengono chiamate consulenza
1 – La diagnosi. Qualcuno guarda i vostri numeri, il mercato e i concorrenti, e vi dice cosa non funziona e perché. Dura poche settimane, produce un documento e una discussione. Non produce campagne.
2 – L’indirizzo continuativo. Qualcuno di esperto vi affianca nel tempo: decide le priorità, legge i risultati, corregge. Non esegue — o esegue solo la parte in cui la sua esperienza fa la differenza.
3 – L’esecuzione completa di gestione. Gestione di campagne e/o creazione di contenuti e social accompagnata dalla strategia di comunicazione. Viene chiamata consulenza perché la propone e la gestisce una figura senior. È legittima, ma è un’altra cosa, e va pagata come tale.
Il problema non è che esistano tre prodotti. È che vengono venduti con lo stesso nome e comprati senza chiedere quale sia. La domanda da fare in riunione è brutale e risolutiva: alla fine di questo lavoro, cosa avrò in mano?
Quando serve davvero
Quando non sapete perché non funziona. I contatti sono calati, le vendite pure, e ogni fornitore indica il pezzo di qualcun altro. Serve qualcuno che possa guardare tutto insieme e dire dove sta il problema — che quasi mai è dove lo si cerca.
Quando dovete decidere dove non investire. Il budget è finito e le opzioni sono sei. Il valore del consulente non è indicare la migliore: è escludere le quattro che nel vostro caso non funzionerebbero, e dire perché.
Quando state per fare un investimento che si può sbagliare una volta sola. Un e-commerce, un ingresso in un mercato nuovo, un cambio di posizionamento. Qui la consulenza costa una frazione dell’errore che previene.
Quando dovete scegliere un fornitore e non avete gli strumenti per valutarlo. È un uso poco raccontato e molto efficace: chi conosce il mestiere legge tre preventivi e vi dice cosa manca in ognuno.
Quando avete un team interno bravo ma senza qualcuno di esperto sopra. Persone capaci che eseguono bene le cose sbagliate sono uno spreco più costoso di persone mediocri.
Quando non serve
Quando il problema è definito e la soluzione è nota. Vi serve un sito, vi serve chi gestisca le campagne, vi serve chi scriva. Prendete uno specialista.
Quando cercate conferma di una decisione già presa. Capita spesso, e produce documenti costosi che nessuno applica. Se la decisione è presa, tenetela: pagare qualcuno perché la approvi è un modo caro di rassicurarsi.
Quando non c’è nessuno che possa applicare le conclusioni. Una strategia senza qualcuno che la esegua è un file. Prima di comprare la diagnosi, verificate di avere la capacità di curare.
Quando il budget basta solo per la consulenza. Se l’intera cifra disponibile se ne va nel capire cosa fare, non ne resta per farlo. In quel caso conviene una diagnosi più breve e più mirata, e tenere il resto per l’esecuzione.
Cosa state comprando davvero
Non un documento. Il tempo che avreste impiegato a sbagliare.
Un consulente esperto ha già visto quel problema in altre dieci aziende. Sa quali tentativi falliscono quasi sempre e perché, e quali dati chiedere prima di rispondere. Vi porta avanti di mesi — e i mesi, in un mercato che si muove, sono la risorsa che non si compra altrove.
Da qui una conseguenza pratica sul prezzo: la seniority non è un extra, è il prodotto. Una consulenza fatta da qualcuno che ha visto quel problema tre volte e una fatta da chi lo incontra per la prima volta sulla carta sembrano identiche e valgono in modo completamente diverso. (NB: “aver visto quel problema” significa aver visto il problema in sé, non lo specifico settore o il caso specifico: i problemi ricorrenti sono spesso trasversali e si ripresentano identici in ambiti diversi)
Come si riconosce una buona proposta
Vi fa domande sui numeri prima di proporre. Margine sui prodotti, valore di un cliente nel tempo, quanti contatti la rete commerciale riesce davvero a gestire, cosa è già stato provato e com’è andato. Chi passa dal brief alla proposta creativa senza toccare i vostri numeri sta vendendo una campagna.
Dichiara cosa non farà. Una proposta che copre tutto non ha priorità, e senza priorità non è una strategia.
Dice quale numero guarderà e ogni quanto. E cosa succede se quel numero non si muove.
Ha una fine. Una diagnosi che non finisce mai è un abbonamento. Il che va benissimo — a patto di saperlo.
Vi dice anche cosa non comprare. È il segnale più affidabile di tutti, e il più raro.
Sono cinque criteri, e non ci sfugge che serviranno anche a valutare noi. Li lasciamo qui lo stesso.
Quanto costa, e perché le forbici sono così larghe
Le tariffe orarie e i pacchetti variano di parecchie volte per lo stesso brief, e la ragione quasi mai è la qualità del documento finale.
Cosa allarga il prezzo davvero: chi fa le ore, quante ne fa e quanto è misurato il lavoro. Cosa lo restringe: si toglie scope. E qui c’è una distinzione che vale tutto. C’è il taglio dichiarato — «vuoi stare in un budget più basso? Ti diamo i numeri grezzi ogni mese, senza l’analisi che dice cosa fare la settimana dopo. Costa meno perché è meno lavoro, e tu sai cosa stai comprando». E c’è il taglio nascosto — l’attività che esiste sulla carta, venduta come se fosse piena, ma ridotta al minimo senza dirtelo.
Il primo è una scelta legittima. Il secondo è il motivo per cui due proposte con lo stesso totale possono valere in modo opposto.
Il confronto onesto fra due proposte non è il totale: è quante ore senior ci sono dentro, e chi le fa.
Domande frequenti
Quanto dura una consulenza di marketing?
Una diagnosi si chiude in due-sei settimane secondo la dimensione dell’azienda e la disponibilità dei dati. L’affiancamento continuativo si valuta su almeno sei mesi, perché prima i risultati non sono leggibili.
Una consulenza di marketing serve anche a un’azienda piccola?
Sì, e spesso di più, perché il margine di errore è minore. Cambia il formato: due giorni di analisi mirata invece di un progetto strutturato.
Per una consulenza di marketing, meglio un consulente singolo o un’agenzia?
Il consulente singolo è più agile e costa meno, ma vede il problema attraverso la propria specializzazione. Una struttura copre più aree ed è utile quando il problema attraversa sito, dati, pubblicità e contenuti insieme. La domanda da fare è la stessa a entrambi: chi lavorerà materialmente sul mio progetto?
Cosa bisogna preparare prima del primo incontro con un consulente di marketing?
Accessi ad analytics e piattaforme pubblicitarie, gli ultimi dodici mesi di risultati commerciali, e — più importante di tutto — l’elenco di ciò che è già stato provato e di com’è andato. Quest’ultimo è il documento che fa risparmiare più tempo e che quasi nessuno porta.
Come si capisce se una consulenza di marketing è servita?
Da una cosa concreta e verificabile: al termine si dovrebbero avere meno opzioni aperte di prima. Se ne restano di più, quello che è stato consegnato è un elenco di possibilità, non una strategia.
Facciamo consulenza di marketing da vent’anni, e la parte che ci riesce meglio è la prima: capire quale sia davvero il problema, prima di proporre come risolverlo. Se non siete sicuri che vi serva, la prima conversazione serve esattamente a stabilirlo. Qualche volta stabilisce che non vi serve, ed è un esito che mettiamo in conto.
