ChatGPT Ads è arrivato in Italia. Dove è attivo da più tempo, i leader di mercato lo comprano?
ChatGPT Ads è il sistema pubblicitario di OpenAI: annunci sponsorizzati che compaiono sotto la risposta di ChatGPT, venduti all’asta e assegnati in base all’argomento della conversazione in corso. In Italia gli annunci sono attivi dalla settimana del 24 agosto 2026, e dal 31 agosto si comprano in autonomia dall’Ads Manager.
Una premessa. In Europa il prodotto ha poche settimane di vita e sta cambiando mentre lo si osserva: formati, regole e disponibilità si sono già mossi più volte da febbraio. Quelle che seguono sono prime impressioni su dati in movimento, non conclusioni. Vanno prese per quello che sono — e riverificate fra un mese.
Tre settimane scarse. È tutto il tempo che il mercato italiano ha avuto per farsene un’idea, ed è abbastanza perché la prima ondata di articoli spieghi come si apre un account. La domanda che resta aperta è un’altra, e i dati americani la rendono difficile da ignorare: chi sta comprando davvero questi spazi, e chi no.
L’espansione europea — 31 mercati in una volta, la più ampia finora — è stata annunciata a metà agosto 2026; ne ha scritto Anu Adegbola su Search Engine Land il 19 agosto.
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Come funziona ChatGPT Ads
Chi li vede. Solo utenti loggati e maggiorenni sui piani Free e Go. Plus, Pro, Business, Enterprise ed Education restano senza pubblicità. Gli account identificati come under 18 sono esclusi.
Dove compaiono. In un blocco separato sotto la risposta, etichettato «Sponsored» e distinto graficamente dal testo generato.
Che forma hanno — e qui le fonti non concordano. Un’immagine quadrata e due righe di testo, un titolo e un corpo. Sulle misure esatte, però, si legge di tutto, ed è un caso da manuale di quello che questo articolo racconta più avanti.
La documentazione di OpenAI per la creazione delle campagne indica un titolo di 16-24 caratteri e un corpo di 32-48; i massimi accettati riportati sono 50 e 100. Moltissime guide — comprese diverse in prima pagina — pubblicano invece 30 e 60, che non risultano da nessuna fonte ufficiale. Sull’immagine OpenAI non ha pubblicato specifiche di dimensione: circola un minimo di 256×256 pixel, mentre chi opera sulla piattaforma riferisce un quadrato fra 640 e 1200 pixel.
Quale che sia il numero esatto, il vincolo non cambia natura: è un formato da poche decine di caratteri. Non c’è spazio per costruire una proposta di valore, c’è spazio per un nome e una sola ragione per cliccare. Chi arriva da Google Ads, dove un annuncio responsive concede molte più righe, riprogetta il messaggio invece di riadattarlo. E il conteggio di cui fidarsi è uno solo: quello dell’Ads Manager nel momento in cui si crea l’annuncio.
Con un’avvertenza recente: dal 16 settembre 2026 gli inserzionisti possono attivare una personalizzazione del testo che adatta titoli e descrizioni al contesto della conversazione e li traduce nella lingua dell’utente. È opzionale e resta sotto il controllo dell’inserzionista, ma significa che il testo scritto in redazione non è necessariamente quello che il lettore vedrà.
Come si targetizza. Non è keyword matching e non è retargeting comportamentale che insegue l’utente da un sito all’altro. L’inserzionista fornisce dei context hints — argomenti e conversazioni in cui il suo prodotto è pertinente — e il sistema li accoppia all’intento della conversazione mentre accade, assegnando lo spazio con un’asta di secondo prezzo. Quei suggerimenti indicano un territorio, non prenotano una posizione.
Come si compra. A CPM o a CPC tramite l’Ads Manager di OpenAI, con geo-targeting e custom audiences. La soglia minima di spesa da 50.000 dollari, che al debutto americano teneva fuori chiunque non fosse un grande investitore, è caduta a maggio 2026.
Dal 16 settembre 2026 l’ottimizzazione per conversioni con addebito a impression è dichiarata da OpenAI generally available ed è il modello che l’azienda stessa raccomanda: si paga a impression mentre la distribuzione punta all’obiettivo di conversione. Nella stessa data sono comparsi anche finestre di attribuzione configurabili (7, 14 o 30 giorni sul clic; 0 o 1 sulla visualizzazione) e un targeting di piattaforma granulare — app Android, web Android, web desktop, app iOS e web iOS separabili.
(In rete la stringa compare anche staccata, «chat gpt ads»: è lo stesso prodotto.)
Perché in Europa ChatGPT Ads funziona in modo diverso
In Europa ChatGPT Ads poggia su due basi giuridiche distinte: il legittimo interesse per la pubblicità contestuale, il consenso per quella personalizzata. È la struttura a due livelli che il GDPR impone, e chi legge documentazione americana rischia di raccontare un prodotto che in Italia non esiste in quella forma.
Al lancio europeo la memoria e la cronologia delle chat non vengono usate. Gli annunci contestuali si appoggiano al contenuto della conversazione in corso, alla posizione approssimativa a livello di città, al tipo di dispositivo, all’ora e alla lingua. Le chat passate e la memoria dell’assistente sono escluse. Nella descrizione globale del prodotto quei segnali compaiono; in Europa, per ora, non vengono usati.
E c’è un dettaglio che viene raccontato male quasi ovunque: rifiutare la personalizzazione non toglie la pubblicità. Cambia quali annunci si vedono, non se si vedono.
Merita di essere riportata anche un’obiezione di struttura. Clara Westbrook, responsabile data privacy dello studio legale Arbor Law, ha osservato su Digiday che finanziare in questo modo i soli piani base può spingere gli utenti più attenti alla privacy verso un abbonamento a pagamento, pur di non vedere annunci: di fatto un paywall costruito sul consenso. È una critica al disegno del modello, non l’accusa di una violazione.
Quanti annunci mostra davvero ChatGPT: i numeri non concordano
Sulla diffusione di questi annunci girano cifre che sembrano incompatibili. Tutte del luglio-agosto 2026, tutte sul mercato americano:
| chi ha misurato | campione | che cosa misura | risultato |
|---|---|---|---|
| SE Ranking, rilevato il 10/08 | oltre 50.000 prompt, 20 nicchie | prompt commerciali | 25,9% |
| Similarweb, luglio | chat desktop USA | tutte le chat | 26% |
| LLM Pulse (Esteve Castells), 25/07-04/08 | 36.153 risposte USA | risposte con almeno un annuncio | 71,9% |
| OtterlyAI (Rick Tousseyn), 2-15 luglio | 16 settori | domande di acquisto | 76,4% |
Il ventaglio va dal 26% al 76% e sembra uno scandalo metodologico. In buona parte non lo è: i denominatori sono diversi. «Tutte le chat» non è «i prompt commerciali», che a sua volta non è «le domande di chi sta per comprare qualcosa». Il 26% di Similarweb e il 76,4% di OtterlyAI possono essere entrambi corretti e descrivere lo stesso fenomeno da due angoli.
Resta però uno scarto che i denominatori non spiegano, ed è giusto dirlo: Similarweb (26%, luglio) e LLM Pulse (71,9%, 25 luglio-4 agosto) misurano quantità molto vicine e arrivano a numeri opposti a poche settimane di distanza. Su quel punto, con i dati pubblicati, le due rilevazioni non sono conciliabili.
È una distinzione noiosa, e serve: davanti a un numero che circola, la domanda utile non è quanto sia grande, ma su che cosa sia calcolato — e in quale settimana. È lo stesso metodo che serve quando il traffico crolla e la posizione non si è mossa.
Nello stesso studio di SE Ranking c’è un dato che raffredda l’entusiasmo: il 14,35% degli annunci non c’entrava nulla con la domanda a cui era accostato — una richiesta su un’app di incontri con l’annuncio di un negozio di abbigliamento, una domanda su un abbonamento a un giornale con l’annuncio di un fornitore di energia. La quota varia molto per categoria: 2,6% nel settore pet, oltre il 50% in «relazioni» e «news e politica». Il sistema è giovane, e si vede.
In dodici settori su quattordici il leader di mercato non compra annunci su ChatGPT
Negli Stati Uniti, in dodici settori su quattordici, il leader di mercato non ha comprato un solo annuncio su ChatGPT.
Il dato è di OtterlyAI, firmato da Rick Tousseyn e pubblicato il 17 luglio 2026, su prompt commerciali rilevati ogni giorno fra il 2 e il 15 luglio nel mercato americano. (Lo studio monitora sedici settori ma conta i leader su quattordici, senza dire quali due restino fuori: vale la pena saperlo, in un pezzo che invita a guardare i denominatori.)
Non è che in quei settori manchi la pubblicità: la presenza va dall’85,9% in «finanza e assicurazioni» al 42,3% nella sanità. Gli spazi ci sono, e sono venduti. A comprarli è qualcun altro.
A comprarli sono per ora marketplace di affiliazione, siti di comparazione e piattaforme di lead generation: chi compra performance media di mestiere e sa al centesimo quanto vale un clic. Sono anche i primi a saper riconoscere un’asta poco affollata. I nomi grossi, nella maggior parte delle categorie, non ci sono ancora.
E continuano a comparire nelle risposte.
Comprare annunci su ChatGPT non fa entrare nella risposta
OpenAI dichiara che la pubblicità non influenza le risposte che ChatGPT genera. È una dichiarazione dell’azienda, non un fatto verificabile dall’esterno, e come tale va trattata — ma se regge, la conseguenza è netta: comprare un annuncio non compra l’ingresso nella risposta.
Dentro la stessa schermata convivono due spazi che si ottengono in due modi che non si sostituiscono. Non è una particolarità di ChatGPT: la stessa doppia superficie è comparsa anche con la modalità AI di Google.
| superficie comprata | superficie guadagnata | |
|---|---|---|
| che cos’è | il blocco «Sponsored» sotto la risposta | la citazione dentro la risposta |
| come si ottiene | all’asta, a CPM, CPC o conversioni | con autorevolezza, struttura, citabilità |
| chi la sta occupando | sfidanti, affiliazione, comparatori | i leader di categoria |
| quanto costa | si sa in anticipo | si costruisce, non si prenota |
| si controlla? | sì, come ogni campagna | no, e nessuno può promettere il contrario |
Il che spiega perché leader e sfidanti stiano facendo cose diverse senza che nessuno dei due sbagli. Chi è già citato difende una posizione che non ha pagato e non ha ragione di scambiare con una che va pagata ogni mese. Chi non è citato compra distribuzione mentre costruisce il resto. La domanda giusta non è «conviene comprare ChatGPT Ads», è «su quale delle due superfici sono, oggi, e con quale ruolo».
Il catalogo prodotti alimenta sia gli annunci sia le risposte di ChatGPT
Dal 12 maggio 2026 OpenAI consente ai negozi online di collegare a ChatGPT Ads lo stesso catalogo prodotti che inviano a Google Shopping, senza riformattarlo, e di generare annunci automaticamente da lì: nomi, immagini e attributi diventano creatività, senza costruire le campagne prodotto per prodotto. La notizia è stata data da Anu Adegbola su Search Engine Land.
È l’unico punto in cui le due superfici si toccano, perché quello stesso catalogo alimenta anche le schede prodotto che ChatGPT mostra nelle risposte organiche a chi chiede cosa comprare. Prima i due usi erano scollegati: il catalogo poteva informare le risposte, ma non si poteva usare per fare pubblicità.
Il 16 settembre 2026 OpenAI ha aggiunto un’app ChatGPT Ads nello store di Shopify che collega catalogo e strumenti di misurazione: per ora ai soli negozi statunitensi, con disponibilità internazionale annunciata «entro il mese». C’è anche un’integrazione con HubSpot.
L’eccezione non ribalta la regola: il catalogo non compra la risposta, la alimenta da due parti. Per un e-commerce quel file è diventato il biglietto d’ingresso a entrambe le superfici. Un catalogo incompleto, con titoli approssimativi o attributi mancanti, toglie visibilità due volte — nella scheda organica e nell’annuncio. È il lavoro meno affascinante che esista, ed è tornato a essere decisivo.
Quello che sta arrivando, e che cambia il quadro
Il 16 settembre 2026 OpenAI ha annunciato di stare testando, con inserzionisti selezionati negli Stati Uniti, i Sponsored Agents: dopo aver cliccato un annuncio, l’utente può avviare una conversazione — dichiaratamente etichettata come tale — con un agente sponsorizzato dall’azienda, per fare domande di approfondimento ed esplorare l’offerta.
Se la cosa uscirà dal test, la superficie comprata smette di essere un riquadro e diventa un dialogo. Non rovescia la distinzione di cui sopra: resta pagata, resta etichettata, e resta separata dalla risposta organica. Ma allunga di molto ciò che si compra, e riapre una domanda che il formato da poche decine di caratteri sembrava aver chiuso: che cosa si dice, quando c’è spazio per dire qualcosa.
Nella stessa comunicazione OpenAI dichiara in test anche una creazione assistita dall’annuncio, che propone testi e immagini a partire dalla pagina di destinazione. Entrambe le cose sono annunci dell’azienda su prodotti non ancora disponibili in Europa: vanno prese come tali.
Cosa fare adesso con ChatGPT Ads
Guardare cosa succede oggi sulle proprie domande. Le domande che un cliente farebbe prima di comprare, poste a ChatGPT una per una, dicono se l’azienda compare, se compare un concorrente, se compare un comparatore che si è messo in mezzo. Si fa a mano, e dice chi compare. Non dice perché — ed è la seconda domanda quella che orienta il budget.
Distinguere il ruolo prima del budget. Un’azienda citata spesso e un’azienda mai citata hanno due problemi diversi, e la stessa campagna risolve solo uno dei due.
Se la citazione non c’è ancora, l’asta è il modo più rapido per esserci. Non c’è più una soglia minima d’ingresso, il formato si scrive in poche decine di caratteri e si misura a CPC come qualunque altra campagna: è la superficie su cui si può agire questa settimana, mentre l’altra si costruisce nei mesi.
Se si compra, si riparte dal foglio bianco. Poche decine di caratteri non ospitano un annuncio Google accorciato: ospitano un nome e una sola ragione per cliccare. Va scelta quella prima di aprire l’Ads Manager — dove il contatore dice il limite vero del momento.
Se si punta sulla citazione, lavorare sulla citabilità. Risposte dirette, entità nominate per esteso, dati verificabili, blocchi che si possano estrarre interi senza perdere senso. È il terreno della Generative Engine Optimization — e su come si scrive un contenuto che l’AI possa citare c’è una guida dedicata. Non è una scorciatoia: è la stessa cosa che rende un contenuto utile a una persona.
Domande frequenti
Che cos’è ChatGPT Ads?
ChatGPT Ads è il sistema pubblicitario di OpenAI. Mostra annunci sponsorizzati sotto le risposte di ChatGPT, assegnati all’asta in base all’argomento della conversazione in corso, in un blocco separato ed etichettato. Gli inserzionisti comprano a CPM, a CPC oppure con ottimizzazione per conversioni.
ChatGPT Ads è disponibile in Italia?
Sì. Gli annunci sono attivi in Italia dalla settimana del 24 agosto 2026, all’interno di un’espansione che ha riguardato 31 mercati europei, e dal 31 agosto 2026 gli inserzionisti italiani idonei possono comprare in autonomia tramite l’Ads Manager.
Che aspetto hanno gli annunci di ChatGPT Ads?
Un annuncio di ChatGPT Ads è composto da un’immagine quadrata, un titolo e un corpo di testo molto brevi. La documentazione di OpenAI per la creazione delle campagne indica un titolo di 16-24 caratteri e un corpo di 32-48, con massimi accettati riportati a 50 e 100; OpenAI non ha pubblicato specifiche di dimensione dell’immagine. Il conteggio da considerare valido è quello mostrato dall’Ads Manager al momento della creazione. L’annuncio compare in un blocco separato sotto la risposta, etichettato «Sponsored» e distinto graficamente dal testo generato da ChatGPT.
Come si comprano gli annunci su ChatGPT Ads?
Gli annunci su ChatGPT si comprano dall’Ads Manager di OpenAI, aperto agli inserzionisti italiani idonei dal 31 agosto 2026. L’acquisto avviene a CPM, a CPC oppure con ottimizzazione per conversioni, tramite un’asta di secondo prezzo, con geo-targeting e custom audiences. La soglia minima di spesa da 50.000 dollari in vigore al debutto statunitense è stata rimossa a maggio 2026.
Chi vede gli annunci su ChatGPT, e quali piani ne sono esclusi?
Gli annunci su ChatGPT vengono mostrati agli utenti loggati e maggiorenni dei piani Free e Go. I piani Plus, Pro, Business, Enterprise ed Education non mostrano pubblicità, e gli account identificati come appartenenti a minori di 18 anni sono esclusi.
Comprare annunci su ChatGPT Ads aiuta a essere citati nelle risposte di ChatGPT?
No. OpenAI dichiara che la pubblicità non influenza le risposte generate da ChatGPT. Lo spazio sponsorizzato e la citazione dentro la risposta sono due superfici distinte: la prima si vince all’asta e ha un costo noto in anticipo, la seconda si costruisce nel tempo con autorevolezza e citabilità, e nessun fornitore può garantirla.
Come funziona il targeting di ChatGPT Ads in Europa?
In Europa il targeting degli annunci contestuali si basa sul contenuto della conversazione in corso, sulla posizione approssimativa a livello di città, sul tipo di dispositivo, sull’ora e sulla lingua. Al lancio europeo la cronologia delle chat e la memoria non vengono usate. La pubblicità personalizzata richiede invece il consenso esplicito dell’utente.
Rifiutare la pubblicità personalizzata su ChatGPT elimina gli annunci?
No. Rifiutare la personalizzazione cambia quali annunci vengono mostrati, non se vengono mostrati: l’utente continua a vedere pubblicità, servita su base contestuale anziché personalizzata.
ChatGPT Ads usa il catalogo prodotti di Google Shopping?
Sì. Dal 12 maggio 2026 OpenAI consente ai negozi online di collegare a ChatGPT Ads lo stesso file di catalogo prodotti che inviano a Google Shopping, senza riformattarlo, e di generare annunci automaticamente da nomi, immagini e attributi. Lo stesso catalogo alimenta anche le schede prodotto che ChatGPT mostra dentro le risposte organiche.
Le due superfici si vedono a occhio nudo: chi compare nella risposta, e chi compare solo nel riquadro sotto. Capire perché si è da una parte e non dall’altra — e quale delle due presidiare per prima, con quale budget — è il lavoro che viene dopo.
→ Parliamo di come vi vedono i modelli generativi
Fonti
Le rilevazioni di terze parti sono state consultate l’11 settembre 2026; i fatti di prodotto sono stati riverificati il 16 settembre 2026. I dati sulla diffusione degli annunci riguardano il mercato statunitense, dove il sistema è attivo da più tempo: in Europa il prodotto è troppo giovane perché esistano misurazioni indipendenti comparabili.
- Anu Adegbola, ChatGPT Ads are expanding to 31 European countries — Search Engine Land, 19 agosto 2026: https://searchengineland.com/chatgpt-ads-are-expanding-to-31-european-countries-485468
- Anu Adegbola, OpenAI adds product feed ads to ChatGPT — Search Engine Land, 12 maggio 2026: https://searchengineland.com/openai-adds-product-feed-ads-to-chatgpt-477208
- Anu Adegbola, Study: ChatGPT ads appear on 26% of commercial prompts — Search Engine Land, 10 agosto 2026, sullo studio SE Ranking (oltre 50.000 prompt commerciali, 20 nicchie): https://searchengineland.com/study-chatgpt-ads-appear-on-26-of-commercial-prompts-484590 · studio originale: https://seranking.com/blog/chatgpt-ads-study/
- Rick Tousseyn, ChatGPT Ads Study: 76.4% of Commercial Answers Carry an Ad, and the Leaders Buy None — OtterlyAI, 17 luglio 2026: https://otterly.ai/blog/chatgpt-ads-study/
- Esteve Castells, 72% of US ChatGPT Answers Now Carry an Ad — LLM Pulse, 5 agosto 2026 (137.038 risposte totali, 36.153 statunitensi, 25 luglio-4 agosto): https://llmpulse.ai/blog/chatgpt-ads-study/
- Digiday, OpenAI builds offerings on consent as it expands ChatGPT ads to Europe — sull’architettura del consenso in Europa e sull’obiezione di Clara Westbrook (Arbor Law): https://digiday.com/marketing/openai-builds-offerings-on-consent-as-it-expands-chatgpt-ads-to-europe/
- Similarweb, penetrazione al 26% sulle chat desktop USA, via ppc.land: https://ppc.land/similarweb-opens-ai-ad-data-as-26-of-chatgpt-replies-carry-sponsored-ads/
- OpenAI, documentazione ufficiale su formati, piani e controlli utente: https://help.openai.com/en/articles/20001207-ads-in-chatgpt-the-basics
- OpenAI Ads Platform, ChatGPT Ads Product Update, comunicazione agli inserzionisti del 16 settembre 2026 — fonte delle novità su ottimizzazione per conversioni, finestre di attribuzione, targeting di piattaforma, integrazioni Shopify e HubSpot, personalizzazione del testo e Sponsored Agents.
Nota su fonti e dati
Le dichiarazioni attribuite a OpenAI sono riprese dalle comunicazioni pubbliche dell’azienda, dalle sue comunicazioni agli inserzionisti e dalla stampa di settore indicata in «Fonti». Le comunicazioni di prodotto di OpenAI hanno natura promozionale: sono riportate per ciò che dichiarano di esistere, non come valutazione di efficacia. I dati sulla diffusione e sulla pertinenza degli annunci appartengono ai rispettivi autori — SE Ranking, Similarweb, OtterlyAI, LLM Pulse — non sono stati verificati in modo indipendente da ARvis, e si riferiscono al mercato statunitense nelle finestre temporali indicate. ChatGPT e OpenAI sono marchi dei rispettivi titolari, citati a fini descrittivi.
Il servizio è in rapida evoluzione: quanto descritto è aggiornato alla data di pubblicazione e può essere cambiato dopo. L’articolo ha finalità informative e non costituisce consulenza legale o di compliance.
