Conversion Rate Optimization per comuni mortali

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Nel mondo del Digital Marketing viviamo di sigle che più sono criptiche e più sono efficaci. Tra queste un posto d’onore tra gli addetti ai lavori ha la CRO, ovvero la Conversion Rate Optimization, l’ottimizzazione del tasso di conversione.

Cos’è il tasso di conversione e a cosa si applica

Il tasso di “conversione” di un sito o di una semplice landing page è il numero di conversioni che si ottiene ogni cento visitatori, espresso in termini percentuali. E quindi una landing di un progetto immobiliare avrà un CR del 15% se riesce ad acquisire 15 appuntamenti ogni 100 visitatori.

In generale il concetto di conversione è più vasto e si può applicare anche ad eventi meno semplici da quantificare. Ad esempio, un cantante su Youtube potrebbe accontentarsi di determinare come conversione il semplice ascolto del proprio brano per più di 15 secondi. Oppure determinare diversi punteggi di conversione a seconda della durata dell’ascolto. Un portale e-commerce potrebbe determinare il Conversion Rate solo in base agli acquisti oppure accontentarsi dell’acquisizione delle anagrafiche dei potenziali clienti. Insomma va da sè che il concetto di “conversione” è e deve essere soggettivo, dipendente dai veri obiettivi del sito o dell’iniziativa.

Cos’è il CRO o la CRO e qual è lo scopo della Conversion Rate Optimization

Come tutti gli acronimi nessuno sa che “sesso” dargli, un po’ come il SEO e la SEO a seconda che si voglia considerare il genere della parola “Optimization”, ottimizzazione. Comunque sia la CRO è quella disciplina che, basandosi sull’analisi statistica e, sostanzialmente empirica, del comportamento degli utenti, riesce a modificare la UX o User Experience del visitatore in modo tale da massimizzare la sua propensione ad acquistare prodotti o a cedere dati.

Come si fa la CRO

Primo passo per ogni progetto di ottimizzazione delle conversioni è definire chiaramente quali sono i KPI (Key Performance Indicators) e quali sono, naturalmente le conversioni che si vuole ottimizzare. Una volta fatto questo è importante definire quali segmenti di utenti si vuole studiare, quale tipo di prodotti si vogliono spingere: insomma, l’elenco è lungo.
Questo articolo però vuole essere divulgativo e dare alcuni semplici consigli per “iniziare il cammino” senza fare passi falsi. Quindi userò un esempio ben collaudato anche nei miei corsi: il negozio di scarpe fisico o “brick and mortar” come direbbero gli americani.

Un negozio di scarpe nota che, pur avendo le vetrine sempre piene di curiosi grazie ad una pubblicità mirata su tutti i media di quartiere, non riesce a vendere più scarpe di prima.

Discovery – Data Collection

La prima cosa che fa il proprietario è osservare chi sono le persone davanti alle vetrine. Per semplicità diciamo che sono due tipi di persone in tre diversi momenti della giornata. Sono lavoratori e manager durante la pausa pranzo o la sera al rientro dal lavoro e sono ragazzi nel pomeriggio o comunque al rientro dalla scuola. I primi si fermano per poco tempo davanti alle vetrine e sono visibilmente di fretta, i secondi passano invece anche mezzora a chiacchierare con gli amici degli ultimi modelli e a confrontare quelli della vetrina con quelli che hanno indosso.

Ipotesi – Modellazione

A questo punto il nostro eroe che non può contare su strumenti molto sofisticati, ma che ha buon senso commerciale da vendere decide di attuare due iniziative mirate: una a ora di pranzo/aperitivo e l’altra nel pomeriggio. I lavoratori con poco tempo potranno, se lo vorranno, provare le scarpe a ora di pranzo e poi decidere di comprarle la sera oppure richiedere una prova a domicilio. Invece i ragazzi potranno provare le scarpe e farsi un selfie con le nuove scarpe indosso oppure potranno riscattare uno sconto se porteranno un amico entro una settimana dall’acquisto. Non pretendo di aver dato idee valide, ma l’importante è che sia chiaro che il negoziante mette in atto due tattiche contemporanee ed alternative sul medesimo campione di utenti per poterne poi misurare l’efficacia su numeri consistenti.

Monitoring – La misurazione delle performance

Dopo un mese di sperimentazione, possibilmente lontano da periodi turbolenti e difficilmente modellizzabili ai nostri fini, il negozio di scarpe potrà capire quale delle due iniziative complementari ha avuto più successo. Misurando, oltre alle entrate, anche il tasso di ricorrenza degli acquisti o lo scontrino medio il negoziante potrà poi, una volta abbandonata la soluzione meno performante, dedicarsi al fine tuning di quella più di successo, magari variando piccoli dettagli e osservando gli effetti.

Iterazione

Naturalmente nessun processo è perfetto al 100% quindi questo ciclo di ipotesi-tesi-verifica va ripetuto una serie di volte o almeno finché la Conversion Rate è giunta ai livelli target desiderati. Tutto questo è necessario perché il numero delle variabili in gioco è davvero alto e, in questo processo di raffinamento successivo, si impara molto della propria audience.

La CRO funziona?

Sicuramente sì, se opportunamente strutturata e seguita. La più grande minaccia in un processo di ottimizzazione è la confusione. È fondamentale stabilire delle linee guida chiare e degli obiettivi precisi perché la mole di dati in gioco è importante e potrebbe disorientare anche il più navigato degli analisti.

Gli strumenti per la Conversion Rate Optimization

Sul mercato ci sono diversi strumenti, anche gratuiti, che possono aiutare molto nel CRO Marketing.

Si va da Google Optimize, al semplice Google Analytics, per passare da Optimizely e arrivare a Visual Website Optimizer. La lista però è molto più lunga ed in continua espansione.

Nessuno di questi, però, deve essere usato senza prima una buona dose di pianificazione e razionalizzazione degli obiettivi che si vuole perseguire. Insomma i tools aiutano, ma la giusta impostazione risolve.

Happy CRO!

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